原價43.64萬元的2022款ES6，一頓操作猛如虎之后，居然可以只賣26.95萬元？這張截圖一出，立即傳遍了整個新能源車圈，還在車主群體里掀起了軒然大波：有人甚至打出了“退錢”的標語，似乎要向蔚來維權到底。在這一背景下，蔚來的任何解釋都顯得無比蒼白，乍一聽說這件事的人只能記住五個字——“蔚來大降價了”！那么，一向重視用戶的蔚來，怎么也玩起降價促銷了？群情激奮背后，又藏著哪些秘密？首先優惠前的總車價就有水分，這是一個選裝多項配置后的售價，很多用戶購車時并不會這樣選，自然也疊加不了那么多優惠；其次國補和嘉定補貼（地補）都是屬于政策補貼，時限內買車的當地用戶大家都有，算不上專門的優惠，置換補貼也是一樣；再次，長庫齡車和展車優惠，也是非常合理的優惠，畢竟同樣價格下，沒人愿意買有點瑕疵的庫存車而不是沒有瑕疵的新車；最后，普通用戶拿不了員工優惠，贈送大NP的政策也已經被叫停。
總結一下，按照蔚來官方APP發布的《2023年2月限時優惠購車方案》來看，正兒八經的優惠就三類：展車優惠、金融優惠或全款優惠、以及置換優惠，總共約3-4萬的優惠幅度。所謂的降價超10萬元，就有點像游戲里被4保1、疊滿一身buff的C位，實際難度還是挺大的。再有，所有這些優惠政策所針對的，并非蔚來的全部車型。在近期一次采訪中，秦力洪親口承認，蔚來確實是在清庫存。車企為了解決自家的老款庫存現車，給出一些幅度更大的優惠政策，看似無可厚非。李斌可是信誓旦旦聲稱過，“特斯拉降到十幾萬我都不奇怪，但蔚來絕不降價”的！如今蔚來卻降價了，對于那些因為信任李斌而購買了高價（相對來說）車的用戶來講，這就是打臉，一場毫無疑問的背刺。至于那些曾推薦別人去購買蔚來的用戶，更是說，還要面對被推薦者因錯過優惠而產生的怒火，落得個里外不是人。甚至，還有部分車主準備去維權。哪怕不能補差價和退款，至少也打算爭取個大NP、換電或者補償積分。總之一句話，眼睜睜看著后來者享受幾萬元的優惠，而自己什么都沒有也得不到補償，實在是意難平。即便近半年提車的老車主反應如此之大，但對于蔚來而言，這波清庫存也是不得不做的事。無論是出于全面轉型NT2平臺的計劃，還是維持現金流的考慮。但惹來廣大用戶的不滿，究其根源或許要歸到操作方式上面。秦力洪在官方APP中解釋，“這些清庫措施沒有提前以公告形式廣泛告知，是我們做得不夠好?！?/strong>講道理，如果蔚來光明正大的官宣降價，并給到老用戶相應的補貼，或許用戶也不會有如此大的意見。一方面，這種暗降直接造成了原本信息透明的蔚來出現“信息不透明”的局面，也是很多用戶感到被欺騙、被蒙蔽的原因。
另一方面，細究字眼，蔚來也確實沒有“降價”，只是通過補貼、優惠、積分等方式提供了一些優惠，并不影響整體價格體系。然而在用戶端，無論是采用什么方式，只要買車時花的錢少了，用戶的感知上都算是降價。但在蔚來眼里，官方降低車型指導價，和采用各種方式減少用戶提車的價格，這二者意味的事情完全不一樣。對于僅有直營模式的新勢力來說，價格體系是公開透明的全國一盤棋，官方指導價就相當于一條紅線，各地門店和銷售都沒有資格在此之上動手腳。調整官方指導價，就是在動搖整個品牌的價格體系。尤其對一心沖高端的蔚來而言，官宣降價將意味著好不容易立起來的品牌形象也要面臨危機。補貼、優惠、積分，都算是大框架之下的枝枝蔓蔓，門店和銷售人員有相應權力，可以在一定范圍內修修補補。從這個角度看，新勢力普遍采用的直營銷售模式，似乎遠不如傳統車企采用的經銷商模式來得靈活。官方指導價真的就只是車企給到經銷商的“指導價”，各級經銷商都可以根據本地情況的不同，制定更加符合市場的價格區間。50萬降到40萬，不行再降到35萬，總會調整到一個能讓消費者心甘情愿買單的價格。如果是供不應求的車型就更好說了，加價提車，曾經的雷克薩斯了解一下？所有價格上的問題，經銷商體系都可以交給市場去解決。當然了，這么做也有弊端，這些年經銷商搞出來的一系列騷操作早讓消費者失去了信任，不然也不會被直營模式革了命。只是相對來說，直營售車模式在面對市場環境動態變化的時候，也有些不夠靈活的麻煩。庫存車需要處理，用戶的感受需要顧及，對于均以直營體系為主銷售模式的新勢力來說，的確需要更為妥帖的方式方法。將老款車、長庫齡車、展車、瑕疵車等等，全部低價賣給內部員工，或是打“骨折”，或是免費贈送軟件、服務。無論最后車價被折成多大的優惠，最終提車的都是車企“自己人”，甚至可以視作員工福利，作為“外人”的消費者確實不好說什么。只不過，消化庫存車這種事在蔚來可以算作員工福利，放在恒馳身上可能就是在反向薅員工的羊毛了![]()
。而當內部員工不足以消化庫存時，車企可以將余下的庫存再交給B端處理，比如網約車平臺、租車平臺等。這種可以大量收車的第三方平臺，某種程度上也相當于在承擔經銷商的任務。吉利集團旗下的極星汽車，不就和全球汽車租賃公司赫茲達成合作，談下了一筆6.5萬輛汽車的大單嗎？否則光憑極星汽車一個季度才交付1萬輛汽車的銷售情況，6.5萬輛汽車怎么也得至少賣上一年。蔚來品牌的汽車雖然跟出租車、網約車不適配，蔚來也不可能允許這樣的情況出現。但悟空租車、一嗨租車等租車平臺，還是需要吸納多種不同價位、不同品牌的車型，來豐富自己產品線的。如果有人問，要是連租車平臺都無法消化一波促銷需求呢？那這也沒資格被稱作小規模庫存車了，趁早研究一下官降的事吧![]()
。反正車企的核心目的只有一個，不能讓“清庫存”這件事，影響到整體的價格體系、以及用戶對品牌價格的認知。去年理想L8上市前夕，就因為理想ONE即將停產的事情而引發不少理想車主維權。最后理想L8以理想ONE換代產品的身份出現，多少算是一種針對維權的官方回應。通過推出價位有所區別，但產品力更強的新車型，理想ONE停產的事漸漸也不再被人提起。實際上，2021款理想ONE發布、2022年理想L8上市，兩次更新換代，都出現了一批被扎心的車主。不過也從側面顯示出來，新勢力在應對新舊車型交替時，都不可避免顯示出的生澀和稚嫩。要知道，這批能交付至今的車企，已經是經過一輪洗牌、成功存活下來的新勢力了。而新車型推出、老款車停產促銷，屬于是第二階段要面臨的任務。一直以來，市場上頻繁地推出新車型，某種程度上幫忙解決了這部分問題——總有新車型出現，大家的目光自然落不到老款車處理上。但當車型覆蓋范圍逐漸完全，不再有明顯的車型空白需要填補，車企必然要直面更新換代所引來的一系列問題。既然目標是成熟的全球車企，那就奔著成年人的解決方法去。
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